Interesante reflexión…

¿Es sostenible el éxito de TVE1?

46 de los 50 programas más vistos en enero son suyos

Comprobar que de los 50 programas más vistos en enero 46 fueron emitidos por TVE1, impresiona. La cadena pública cumple un mes desde que dejó de emitir publicidad y durante estos 31 días sus audiencias se han disparado. Con un 18,6% de media de share para TVE1, dos puntos por encima de la media de diciembre, la pública consigue batir records también en la TDT en el mes de mayor consumo de la historia. Antena3, por su parte ha sido la cadena más perjudicada al bajar 9 décimas hasta los 12.8 puntos y desaparecer de la parrilla de los programas más vistos en enero. Telecinco (14.8), Cuatro (7.3) y laSexta (6.1) bajan 3 décimas cada una.

La implantación de la TDT y los buenos resultados para TVE1 con la ausencia de publicidad, plantean un cambio de paradigma en la televisión en España. La gran duda ahora para anunciantes, cadenas privadas e incluso los espectadores es si el gran éxito de la televisión sin publicidad es sostenible en el tiempo y las consecuencias que puede tener para ellos.

Cinco expertos del panorama de la televisión y la publicidad en España responden a cinco preguntas para intentar vislumbrar que depara el futuro televisivo en el país.

1. ¿Es sostenible el éxito de audiencias de TVE1?
La mayoría de los expertos coinciden con que es muy difícil predecir el futuro de la audiencia de TVE1 pero afirman que si TVE1 actúa correctamente, su objetivo no debería ser conseguir audiencia, sino centrarse en ofrecer contenidos de calidad, por lo que su audiencia no debería mantenerse en cifras tan altas ni competir con las cadenas privadas.

Diversas asociaciones de telespectadores han manifestado sus dudas sobre si los buenos resultados de audiencia registrados por La1 de TVE en enero se deban exclusivamente a la retirada de la publicidad y han mostrado su temor de que la audiencia de la cadena pública pueda resentirse “a medio plazo” por la nueva Ley de Financiación.

Por su parte, Ricardo Urías, Director de Innovación y Estrategia de Havas Media, asegura que “es posible que después de enero poco a poco entremos en un escenario de cuotas de pantalla entre los canales generalistas muy similar al que teníamos el año pasado. Me inclino a pensar en un 2010 sin tantas puntas. No podemos olvidar que el encendido digital introducirá un nuevo cambio a partir de abril; esto podría perjudicar algo a la cadena pública, ya que es la que concentra mayor share entre el público más senior que tendrán más dificultad de moverse en el entorno digital.

Para Ignacio Linares, Director General de FutureBrand España, compañía especializada en consultoría de marca, “nos encontramos en el momento de “subidón” por el efecto reclamo generado por el ruido mediático, pero la programación debería acercarse al modelo de servicio público, haciéndose menos competitiva entre el público generalista”.

2. Si TVE1 mantiene estos niveles de audiencia, ¿qué pasará con las otras cadenas?
Francisco Hortigüela, ex Vicepresidente de la Asociación Española de Anunciantes, asegura que en el resto de cadenas el espectador huye de la publicidad cada vez más, por lo que es importante buscar nuevas formas de ajustar la publicidad al público para llegar a todos los sectores de la población.

Linares añade “que el apagón analógico va a potenciar la multiplicidad de oferta y que habrá unas pocas -dos, tres- cadenas generalistas, mientras todas las demás se van a dedicar a segmentos de población muy concretos. Se va a producir una fragmentación de la audiencia espectacular con la TDT, y los canales van a tener que vender al anunciante afinidad, es decir, calidad en lugar de cantidad como era hasta ahora. Si TVE1 se sigue comportando como una empresa privada (es decir el criterio dominante es el de conseguir audiencia), su imagen se deteriorará y los medios de comunicación propiedad de empresas privadas volverán a protestar porque TVE seguirá compitiendo con ellos por audiencia y sin igualdad de condiciones.

Para Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy, “si gran parte de la publicidad de TVE1 se recoloca en otras cadenas éstas deben saber jugar bien sus cartas para no colapsar demasiado al espectador”.

3. ¿Cuál es el gran peligro si el modelo no funciona?
Tanto Hortigüela como Linares coinciden en su discurso al hablar de la posible reducción del consumo por la disminución de la inversión publicitaria y en consecuencia, el freno a la hora de salir de la crisis.

En palabras de Linares, “desaparece TVE como una opción para la publicidad de los anunciantes, y al mismo tiempo se inician procesos de fusiones entre varias de las cadenas generalistas. Se produce una situación de oligopolio, y de hecho se empieza a hablar de incremento de tarifas entorno al 20%. O bien el anunciante no puede acceder a esos medios, o en caso de hacerlo tendrá que repercutirlo en los precios de sus productos, en un momento en el que el consumo está a la baja… Un escenario muy peligroso para todos: medios que pueden querer apretar más de lo razonable apoyados en una situación de fuerza, anunciantes, que necesitan poder invertir en publicidad para estimular el consumo y que no pueden hacerlo, y consumidores, que ven todavía un freno más en su consumo”.

4. ¿Cuál es la reacción por parte del espectador?
Hortigüela asegura que el espectador está empezando a estigmatizar la publicidad. La saturación de anuncios no permite que el anunciante cumpla sus objetivos y no llega a la audiencia porque huye de la publicidad. TVE1 es una cadena muy vista por amas de casa y niños, y la publicidad que llegaba a estos sectores por medio de la cadena privada ahora se ha quedado descolgada, lo que supone un 20% de posibles compradores menos. De ahí que surja el miedo a que el consumo se vea gravemente afectado.

Teresa Serra, Directora del Área de Marketing del Instituto de Empresa, confirma que “al espectador se le ha abierto una nueva posibilidad de elección con una televisión pública generalista sin publicidad. Es él quien debe decidir si le interesa este nuevo modelo, y hasta el momento parece que sí”.

5. ¿A dónde va el dinero de la publicidad que antes iba a TVE1?
La publicidad en televisión está viviendo momentos de desconcierto. Las cadenas privadas han subido sus tarifas y la publicidad busca otros medios para tener salida. Pujadas afirma que la consecuencia directa es la recolocación parcial de toda esa publicidad y “es probable que aparezcan nuevos formatos de publicidad”.

Para Teresa Serra el gran beneficiado de esta medida es Internet ya que “este movimiento hará que muchos anunciantes se replanteen sus planes de medios y empiecen a mirar las posibilidades de la red”.

Donde no caben especulaciones es en que, vaya al medio que vaya, en un escenario complejo como el que se está viviendo en los medios, lo fundamental es asegurar la eficacia de la comunicación de la marca.